یک درخواست قیمت وارد شرکت میشود. کارشناس فروش اطلاعات تماس را ثبت میکند و قرار است در فرصت مناسب با آن شرکت تماس بگیرد. چند روز بعد، میان تماسها، پیامها و درخواستهای جدید، دیگر مشخص نیست این مورد در چه وضعیتی قرار دارد و قدم بعدی چیست.
اینجا یک سؤال مهم مطرح میشود: این شرکت برای شما یک سرنخ است، مشتری بالقوه است یا یک معامله؟
پاسخ به این سؤال فقط یک تفاوت اصطلاحی نیست. وقتی این مراحل از هم تفکیک نشوند، تیم فروش نمیداند کدام افراد را باید پیگیری کند، کدام فرصتها جدیتر هستند و هر مورد در چه مرحلهای از مسیر فروش قرار دارد.
در این مقاله میبینیم سرنخ فروش چیست، چه تفاوتی با مشتری بالقوه و معامله دارد، یک سرنخ باکیفیت چه ویژگیهایی دارد و بعد از ایجاد سرنخ چه کاری باید انجام داد.
سرنخ فروش چیست؟
سرنخ فروش (Sales Lead) فرد یا شرکتی است که به شکلی با کسبوکار شما ارتباط برقرار کرده و نشانهای از علاقه، نیاز یا امکان خرید نشان داده است.
برای مثال:
شرکتی که برای دریافت قیمت تماس گرفته است.
فردی که فرم درخواست اطلاعات را در سایت تکمیل کرده است.
مجموعهای که در نمایشگاه با تیم فروش شما آشنا شده است.
شرکتی که توسط یکی از مشتریان قبلی معرفی شده است.
فردی که درباره یک محصول یا خدمت سؤال کرده است.
اما یک نکته مهم وجود دارد:
هر اطلاعات تماسی الزاماً یک سرنخ فروش ارزشمند نیست.
ممکن است فردی فقط برای دریافت اطلاعات عمومی تماس گرفته باشد و هیچ قصدی برای خرید نداشته باشد. بنابراین ثبت نام و شماره تلفن یک فرد، بهتنهایی نشان نمیدهد که با یک فرصت واقعی فروش روبهرو هستید.
برای تشخیص ارزش یک سرنخ باید اطلاعات بیشتری درباره نیاز، شرایط و احتمال خرید آن به دست آورید.
سرنخ فروش چگونه ایجاد میشود؟
سرنخها میتوانند از مسیرهای مختلفی وارد کسبوکار شوند و کیفیت همه آنها یکسان نیست.
درخواست قیمت
یکی از واضحترین نمونهها، فرد یا شرکتی است که برای دریافت قیمت یک محصول یا خدمت درخواست میدهد.
تماس با واحد فروش
ممکن است یک شرکت مستقیماً با واحد فروش تماس بگیرد و درباره محصول، خدمات، شرایط همکاری یا زمان تحویل سؤال کند.
وبسایت
فرم تماس، درخواست مشاوره، دریافت کاتالوگ یا درخواست دموی محصول میتواند به ایجاد سرنخ منجر شود.
نمایشگاه و رویدادها
در کسبوکارهای B2B، نمایشگاهها میتوانند منبع مهمی برای ایجاد سرنخ باشند. اطلاعات شرکتهایی که در رویداد به محصولات یا خدمات شما علاقه نشان دادهاند، میتواند بعداً در اختیار تیم فروش قرار گیرد.
معرفی توسط مشتریان
گاهی یک مشتری، شرکت یا فرد دیگری را که احتمال دارد به محصولات یا خدمات شما نیاز داشته باشد معرفی میکند.
کانالهای ارتباطی دیگر
ایمیل، پیامرسانها، شبکههای اجتماعی و سایر کانالهای ارتباطی نیز میتوانند سرنخ ایجاد کنند.
اما ایجاد سرنخ پایان کار نیست. ارزش واقعی زمانی ایجاد میشود که بدانید با هر سرنخ چه کاری باید انجام دهید.
یک سرنخ باکیفیت چه ویژگیهایی دارد؟
تعداد سرنخها بهتنهایی معیار خوبی برای ارزیابی عملکرد فروش نیست. ممکن است یک کانال در یک ماه 100 سرنخ ایجاد کند، اما فقط تعداد کمی از آنها واقعاً مناسب کسبوکار شما باشند.
یک سرنخ باکیفیت معمولاً چند ویژگی دارد:
نیاز مشخصی دارد: مسئله یا نیازی دارد که محصول یا خدمت شما میتواند آن را برطرف کند.
تناسب دارد: محصول یا خدمت شما با شرایط و نیاز او همخوانی دارد.
احتمال خرید وجود دارد: صرفاً برای کسب اطلاعات تماس نگرفته و امکان تبدیل شدن به مشتری وجود دارد.
زمان خرید قابل بررسی است: مشخص است که خرید احتمالی مربوط به امروز است یا ماههای آینده.
فرد مناسبی در فرآیند حضور دارد: فرد تماسگیرنده یا تصمیمگیرنده، نقش مؤثری در خرید دارد.
اطلاعات کافی برای ادامه ارتباط وجود دارد: تیم فروش میداند با چه کسی و برای چه موضوعی باید ارتباط برقرار کند.
بنابراین بهتر است به جای پرسیدن اینکه «چند سرنخ داریم؟» بپرسیم:
«چند سرنخ داریم که واقعاً ارزش پیگیری دارند؟»
این تفاوت، نگاه تیم فروش را از افزایش صرف تعداد سرنخها به سمت کیفیت فرصتهای فروش میبرد.
تفاوت سرنخ، مشتری بالقوه و مشتری چیست؟
این سه اصطلاح به هم نزدیکاند، اما در فرآیند فروش یکسان نیستند.
| وضعیت | مفهوم | سؤال اصلی تیم فروش |
|---|---|---|
| سرنخ | فرد یا شرکتی که نشانهای از علاقه، نیاز یا امکان خرید نشان داده است. | آیا این مورد ارزش بررسی و پیگیری دارد؟ |
| مشتری بالقوه | سرنخی که پس از بررسی، نیاز و تناسب بیشتری با محصول یا خدمت دارد. | آیا احتمال خرید و شرایط ادامه فروش وجود دارد؟ |
| معامله | یک فرصت فروش مشخص که وارد فرآیند پیگیری و فروش شده است. | این فرصت اکنون در چه مرحلهای قرار دارد؟ |
| مشتری | فرد یا شرکتی که خرید را انجام داده است. | چگونه رابطه تجاری را حفظ و توسعه دهیم؟ |
برای مثال، فرض کنید یک کارخانه برای دریافت اطلاعات درباره یک دستگاه صنعتی با شما تماس میگیرد.
در مرحله اول، این شرکت یک سرنخ است.
اگر مشخص شود کارخانه واقعاً به دستگاه نیاز دارد، محصول شما برای آن مناسب است و احتمال خرید وجود دارد، این سرنخ را میتوان یک مشتری بالقوه در نظر گرفت.
اگر موضوع خرید مشخص شود و فرصت فروش وارد فرآیند مذاکره و پیگیری شود، با یک معامله روبهرو هستیم.
در نهایت، اگر خرید انجام شود، این شرکت به مشتری تبدیل شده است.
پس:
هر مشتری بالقوه میتواند از یک سرنخ شروع شده باشد، اما هر سرنخی مشتری بالقوه یا معامله نیست و قرار نیست همه سرنخها به مشتری تبدیل شوند.
تفاوت سرنخ و معامله چیست؟
یکی از اشتباهات رایج در مدیریت فروش این است که هر سرنخ را یک معامله در نظر بگیریم.
فرض کنید 50 شرکت در یک نمایشگاه اطلاعات خود را در اختیار تیم فروش شما قرار دادهاند. این 50 مورد میتوانند سرنخهای فروش باشند.
اما بعد از بررسی مشخص میشود:
20 شرکت فعلاً نیازی به محصول ندارند.
15 شرکت فقط برای دریافت اطلاعات مراجعه کردهاند.
10 شرکت احتمال خرید دارند.
5 شرکت وارد مذاکره جدی شدهاند.
در این شرایط، منطقی نیست هر 50 مورد را در گزارش فروش بهعنوان معامله در نظر بگیریم.
سرنخ، شروع یک احتمال فروش است؛ معامله، یک فرصت فروش مشخص و قابل پیگیری است.
اگر این دو مرحله از هم تفکیک نشوند، تعداد معاملات بیشتر از واقعیت نشان داده میشود، پیشبینی فروش دقت خود را از دست میدهد و تیم فروش نمیتواند زمان خود را بر اساس اهمیت واقعی فرصتها مدیریت کند.
برای آشنایی بیشتر با مراحل و فرآیند فروش، میتوانید مقاله چرخه فروش چیست و چگونه CRM چرخه فروش شما را کوتاهتر میکند؟ را مطالعه کنید.
وقتی یک سرنخ جدید وارد شد، چه کار کنیم؟
ثبت سرنخ بهتنهایی کافی نیست. از همان ابتدا باید مشخص باشد قرار است چه اتفاقی برای آن بیفتد.
برای هر سرنخ جدید، حداقل به این پنج سؤال پاسخ دهید:
1. این سرنخ چه نیازی دارد؟
مشخص کنید فرد یا شرکت برای چه موضوعی با شما ارتباط گرفته است.
2. آیا محصول یا خدمت ما برای او مناسب است؟
ممکن است یک فرد علاقهمند باشد، اما محصول شما پاسخ مناسبی برای نیاز او نداشته باشد.
3. احتمال خرید چه زمانی وجود دارد؟
خرید ممکن است فوری باشد یا برای چند ماه آینده برنامهریزی شده باشد. دانستن زمان احتمالی خرید، اولویت پیگیری را مشخصتر میکند.
4. چه کسی در تصمیم خرید نقش دارد؟
در فروشهای سازمانی، فردی که برای اولین بار با شما تماس گرفته، لزوماً تصمیمگیرنده نهایی نیست.
5. قدم بعدی چیست؟
این سؤال نباید بیپاسخ بماند.
آیا باید فردا تماس بگیرید؟
پیشنهاد قیمت ارسال کنید؟
جلسه برگزار کنید؟
اطلاعات بیشتری بفرستید؟
یا فعلاً منتظر زمان مناسبتری بمانید؟
هر سرنخ باید یک وضعیت و یک اقدام بعدی مشخص داشته باشد.
مسیر تبدیل سرنخ به معامله و مشتری چگونه است؟
تبدیل یک سرنخ به مشتری معمولاً در چند مرحله اتفاق میافتد:
سرنخ ⬅︎ بررسی و ارزیابی ⬅︎ مشتری بالقوه ⬅︎ معامله ⬅︎ مذاکره و پیگیری ⬅︎ خرید
اما این مسیر برای همه سرنخها یکسان نیست.
ممکن است یک سرنخ پس از بررسی مشخص کند که محصول شما مناسب نیازش نیست. ممکن است خرید را به آینده موکول کند یا در نهایت تصمیم بگیرد از شرکت دیگری خرید کند.
بنابراین هدف مدیریت سرنخ این نیست که هر سرنخی را به هر قیمتی به معامله تبدیل کنیم.
هدف این است که:
سرنخ مناسب را شناسایی کنیم، در زمان مناسب پیگیری کنیم و وقتی یک فرصت واقعی فروش شکل گرفت، آن را وارد فرآیند معامله کنیم.
چرا مدیریت سرنخهای فروش اهمیت دارد؟
وقتی تعداد سرنخها کم است، شاید بتوان وضعیت هرکدام را با یادداشت، فایل یا حافظه افراد دنبال کرد.
اما با افزایش تعداد درخواستها، این روشها خیلی زود محدودیت خود را نشان میدهند.
تصور کنید در طول یک ماه صدها درخواست مختلف وارد شرکت شود. اگر مشخص نباشد:
هر سرنخ از کجا آمده است،
چه کسی مسئول آن است،
نیاز مشتری چیست،
آخرین ارتباط چه زمانی انجام شده،
وضعیت بررسی در چه مرحلهای است،
و اقدام بعدی چه زمانی باید انجام شود،
بخشی از سرنخها بهسادگی از چرخه فروش خارج میشوند.
از طرف دیگر، مدیر فروش هم نمیتواند بهراحتی پاسخ دهد:
چند سرنخ جدید داریم؟
کدامیک ارزش پیگیری بیشتری دارند؟
چند سرنخ به معامله تبدیل شدهاند؟
کدام کانال سرنخهای باکیفیتتری ایجاد میکند؟
به همین دلیل، مدیریت سرنخ فقط به معنی ثبت اطلاعات تماس نیست؛ بلکه یعنی بتوانید مسیر هر سرنخ را از اولین ارتباط تا تبدیل شدن به یک فرصت فروش دنبال کنید.
برای آشنایی با مشکلاتی که در نبود یک سیستم منظم برای مدیریت مشتری و پیگیری ممکن است ایجاد شود، میتوانید مقاله 10 مشکل رایج مدیریت مشتری بدون CRM | چرا فروش از دست میرود؟ را نیز مطالعه کنید.
چگونه سرنخهای فروش را بهتر مدیریت کنیم؟
برای مدیریت منظم سرنخها، یک فرآیند مشخص داشته باشید:
اطلاعات اولیه را ثبت کنید
نام، اطلاعات تماس، شرکت، نیاز اولیه و سایر اطلاعاتی که برای ادامه ارتباط لازم است را ثبت کنید.
منبع سرنخ را مشخص کنید
بدانید هر سرنخ از کجا آمده است؛ سایت، تماس، نمایشگاه، معرفی، تبلیغات یا کانال دیگر.
سرنخها را ارزیابی کنید
نیاز، تناسب، احتمال خرید و زمان احتمالی خرید را بررسی کنید تا اولویت پیگیری مشخص شود.
مسئول پیگیری را تعیین کنید
هر سرنخ باید مسئول مشخصی داشته باشد. نباید فرض شود «یکی از اعضای تیم بعداً پیگیری میکند».
فعالیت بعدی را مشخص کنید
تماس، جلسه، ارسال پیشنهاد قیمت یا هر اقدام دیگری که باید انجام شود، باید مشخص و قابل پیگیری باشد.
وضعیت را بهروز نگه دارید
با تغییر شرایط، وضعیت سرنخ نیز باید تغییر کند تا اعضای تیم تصویر درستی از آن داشته باشند.
سرنخهای مناسب را وارد فرآیند معامله کنید
وقتی مشخص شد یک سرنخ به یک فرصت فروش واقعی تبدیل شده، آن را وارد فرآیند معامله کنید و مراحل فروش را بهصورت منظم دنبال کنید.
نتیجه سرنخهای از دسترفته را بررسی کنید
اگر یک سرنخ به معامله تبدیل نشد، دلیل آن را تا حد امکان ثبت کنید. این اطلاعات میتواند در شناسایی مشکلات فرآیند فروش و کیفیت کانالهای جذب سرنخ کمک کند.
CRM چه نقشی در مدیریت سرنخهای فروش دارد؟
وقتی تعداد سرنخها و اعضای تیم فروش افزایش پیدا میکند، نگهداری اطلاعات در فایلهای پراکنده یا وابسته بودن فرآیند به حافظه افراد دشوارتر میشود.
CRM میتواند اطلاعات سرنخها را در یک سیستم متمرکز نگه دارد و به تیم فروش کمک کند:
سرنخها را ثبت و دستهبندی کند.
مسئول هر سرنخ را مشخص کند.
فعالیتها و پیگیریهای انجامشده را ثبت کند.
وضعیت هر سرنخ را مشاهده کند.
اقدام بعدی را مشخص و پیگیری کند.
سرنخهای مناسب را وارد فرآیند معامله کند.
سابقه ارتباطات را در اختیار اعضای مرتبط تیم قرار دهد.
در این حالت، تیم فروش به جای اینکه دائماً دنبال پاسخ این سؤال باشد که «این سرنخ الان کجای کار است؟» میتواند روی اقدام بعدی تمرکز کند.
برای آشنایی بیشتر با مفهوم CRM و کاربردهای آن، میتوانید مقاله CRM چیست و چگونه کسبوکار شما را متحول میکند؟ را مطالعه کنید.
همچنین اطلاعات منظم درباره سرنخها و معاملات میتواند به تحلیل بهتر وضعیت فروش و پیشبینی آن کمک کند.
جمعبندی
سرنخ فروش، مشتری نیست و هر سرنخی هم یک معامله محسوب نمیشود.
سرنخ نقطه شروع یک ارتباط یا احتمال فروش است. با بررسی نیاز، تناسب و شرایط خرید، بخشی از سرنخها به مشتریان بالقوه تبدیل میشوند و برخی از آنها وارد فرآیند معامله خواهند شد.
مدیریت درست سرنخ یعنی بدانیم هر مورد از کجا آمده، چه نیازی دارد، در چه مرحلهای قرار دارد، چه کسی مسئول آن است و قدم بعدی چیست.
بنابراین به جای اینکه فقط تعداد سرنخهای ورودی را افزایش دهیم، باید بتوانیم سرنخهای مناسب را شناسایی و بهموقع پیگیری کنیم.
وقتی تعداد سرنخها و اعضای تیم فروش افزایش پیدا میکند، داشتن یک فرآیند منظم برای مدیریت آنها اهمیت بیشتری پیدا میکند. CRM نیز میتواند به متمرکز شدن اطلاعات و منظمتر شدن این فرآیند کمک کند.
سرنخ بیشتر، لزوماً به معنی فروش بیشتر نیست؛ مهم این است که بدانید با هر سرنخ چه باید کرد.
